大型活動(dòng)策劃的要點(diǎn)

活動(dòng)策劃和實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的活動(dòng)可以不斷提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)組織的品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，積累無(wú)形資產(chǎn)，并達(dá)到不同的水平來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。許多組織已經(jīng)舉辦過(guò)大型活動(dòng)，但是沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有重點(diǎn)，反傳統(tǒng)，缺乏嚴(yán)格性的公共關(guān)系活動(dòng)。有些活動(dòng)由于規(guī)劃不善或危機(jī)管理不善而導(dǎo)致失敗，大量損失甚至事故，造成人員傷亡，并受到法律制裁，可以遵循常規(guī)的活動(dòng)策劃方法，但也有許多技能“三點(diǎn)策劃，七點(diǎn)實(shí)施”。

1、大型活動(dòng)的定義

大型活動(dòng)是有目的的、有計(jì)劃的、逐步的社交活動(dòng)，組織許多人的參與。此定義必須掌握3個(gè)重要概念：

（1）大型活動(dòng)必須有明確的目的

大型活動(dòng)經(jīng)常消耗大量資源，包括人力和物力，如果一種產(chǎn)品想要進(jìn)入中心城市，則可能要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)傳播它。這么大開(kāi)銷(xiāo)，為什么要組織這么大的活動(dòng)呢？當(dāng)然，這是為了公司的溝通需求，為了吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)他的股票，這是大型活動(dòng)的目標(biāo)。沒(méi)有目標(biāo)就不可能在活動(dòng)上花錢(qián)，而目標(biāo)不明確也不值得。

（2）有計(jì)劃性

一切都應(yīng)該進(jìn)行計(jì)劃，大型活動(dòng)也不例外，并且需要更仔細(xì)的計(jì)劃。

（3）許多人的參與是大型活動(dòng)的重要概念

由于是大型活動(dòng)，因此應(yīng)該有很多人參加，但這并不意味著大量參與者就意味著大型活動(dòng)。大型活動(dòng)與小型活動(dòng)之間的根本區(qū)別不僅在于參與者的數(shù)量，還在于事件的社會(huì)化程度。

2、大型活動(dòng)的特點(diǎn)

（1）必須有明確的目的

這不是一般目的，而是圍繞整個(gè)組織的組織形象戰(zhàn)略和近期公共關(guān)系目標(biāo)建立的目的。只有當(dāng)組織的形象始終與社會(huì)保持同步時(shí)，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹(shù)立良好的組織形象。如果使用欺騙手段，即使暫時(shí)占據(jù)了銷(xiāo)售市場(chǎng)或增加了市場(chǎng)份額，最終還是要退出該市場(chǎng)。因此，活動(dòng)的目的應(yīng)該站在社會(huì)融合的立場(chǎng)上，而不僅僅是站在我們公司之一的立場(chǎng)上。

（2）廣泛的社會(huì)交往

大型活動(dòng)本身是一種通信介質(zhì)，其功能類(lèi)似于大眾通信介質(zhì)，但在組織大型活動(dòng)之前，該通信介質(zhì)沒(méi)有通信效果。活動(dòng)一旦啟動(dòng)，便可以產(chǎn)生良好的交流效果。我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息通過(guò)媒體或公眾傳播，這是我們?cè)诓邉澊笮突顒?dòng)的過(guò)程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。

（3）嚴(yán)格的可操作性

在組織大型活動(dòng)的過(guò)程中，我們只有一次成功或失敗的機(jī)會(huì)。由于大型活動(dòng)與電影和電視拍攝不同，可以拍攝三到四套鏡頭以用于電影和電視，然后重新進(jìn)行編輯。但是，每次策劃進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí)，都將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦發(fā)生錯(cuò)誤，將無(wú)法對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)償。

（4）高投資

大型活動(dòng)通常需要相對(duì)較大的投資和費(fèi)用，用少量資金進(jìn)行大型活動(dòng)絕對(duì)是不可能的。我們可以倡導(dǎo)將一塊銅板分成兩塊甚至更多塊花費(fèi)的精神，但是高投資是最基本的特征。

3、大型活動(dòng)策劃

從程序上說(shuō)，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照四步工作法的要求執(zhí)行：

（1）就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來(lái)

這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？一定要很清晰。

（2）進(jìn)行調(diào)查和可行性研究

做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國(guó)家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類(lèi)個(gè)案的資訊、場(chǎng)地狀況和時(shí)間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容?？尚行匝芯?，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶(hù)外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問(wèn)題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。

（3）提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意

除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國(guó)演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來(lái)，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過(guò)程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過(guò)程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。

（4）方案論證

方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

4、操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）實(shí)施操作設(shè)計(jì)

我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒(méi)有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算。

（2）辦理審批手續(xù)

有人覺(jué)得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。

（3）實(shí)施操作程序的管理

程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。

（4）方案培訓(xùn)

在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

（5）設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶(hù)很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專(zhuān)業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶(hù)在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。

5、策劃的技巧

（1）是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的

大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

（2）是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)

今天大家在大會(huì)會(huì)場(chǎng)看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氛圍，也帶出了國(guó)際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)、氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。

活動(dòng)策劃和實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的活動(dòng)可以不斷提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)組織的品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，積累無(wú)形資產(chǎn)，并達(dá)到不同的水平來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。許多組織已經(jīng)舉辦過(guò)大型活動(dòng)，但是沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有重點(diǎn)，反傳統(tǒng)，缺乏嚴(yán)格性的公共關(guān)系活動(dòng)。有些活動(dòng)由于規(guī)劃不善或危機(jī)管理不善而導(dǎo)致失敗，大量損失甚至事故，造成人員傷亡，并受到法律制裁，可以遵循常規(guī)的活動(dòng)策劃方法，但也有許多技能“三點(diǎn)計(jì)劃，七點(diǎn)實(shí)施”。