智慧購物中心如何在新零售大背景下生存
戰(zhàn)豆豆
隨著線上流量紅利消失，線下門店租金日益上漲，傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營成本逐年攀升。各大零售企業(yè)都渴望創(chuàng)造一種智慧的經(jīng)營模式，通過新技術(shù)的應(yīng)用和用戶體驗的升級，對線下門店升級改造，打通線上、線下割裂的數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，提升業(yè)務(wù)營收。“智慧商城”成為眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新選擇。下面我們了解一下大悅城、親橙里、凱德MALL和K11這些購物中心是如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來吸引顧客。
大悅城：大數(shù)據(jù)與O2O助力更快飛躍
在大悅城創(chuàng)建伊始，對于POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視。從大悅城的數(shù)據(jù)分析中負責(zé)人可以看到當(dāng)天每個品牌的銷售情況，這樣方便了解客戶的喜好，以便做出相應(yīng)的調(diào)整。大悅城為此打造了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)并制定了多種線上推廣政策。
1、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律
朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源主要有三個，POS機系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費者調(diào)研。任何一筆收入都進入POS機系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進行研究。至于消費者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。
大悅城以人臉識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，用來識別捕獲不同年齡，性別消費者的行動路徑以及購買行為。針對這個巨大的數(shù)據(jù)，進行了長達半年的研究后，求出了當(dāng)消費者在購物中心里面臨一個岔路口時的行走選擇模式，以及任何兩個品牌相鄰時，銷售的相互影響趨勢。
這個課題的最大價值是開發(fā)了一個系統(tǒng)，對一個還沒建設(shè)的新項目，可以通過在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個商戶的銷售變化，以及客流的變化，這樣就可以知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是雙贏的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場管理、消費者調(diào)研、客流統(tǒng)計、車流統(tǒng)計?？土鹘y(tǒng)計目前已經(jīng)可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等，準(zhǔn)確率可達到90%;在八大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進行數(shù)據(jù)挖掘工作。每個大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準(zhǔn)確性與高效性。
2、線上推廣策略
建立廣泛的線上平臺，完善基本配置。建立APP、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。
在線上的基礎(chǔ)上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準(zhǔn)營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況。
會員從一開始辦卡到使用，每月的消費額不同，購買商品差異，通過大數(shù)據(jù)可以分析出會員的行為習(xí)慣，從而在某一時間推送給會員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動或者藝術(shù)沙龍等精準(zhǔn)信息，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準(zhǔn)化營銷。
3、O2O戰(zhàn)略
線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗；線下消費下單、在線支付體驗，大悅城跟阿里巴巴合作的同時，也在跟中糧集團內(nèi)部的我買網(wǎng)進行合作，把我買網(wǎng)的購物平臺植入到大悅城中，通過流量導(dǎo)入、會員共享以及物流配送等方面資源的結(jié)合，實現(xiàn)合作互贏。餐飲行業(yè)O2O溝通，通過O2O模式的線上流量優(yōu)勢資源，增加線下餐飲的翻臺率;通過線下的就餐體驗，增強線上餐飲品牌的傳播力度。
4、建立客戶感知系統(tǒng)
客戶感知系統(tǒng)主要通過339個Wi-Fi布點和近3000個藍牙熱點適時定位用戶。西單大悅城是一個城市級的購物中心，覆蓋全北京城。在其客戶感知系統(tǒng)，可以適時看到其覆蓋全北京城地圖的用戶分布情況，適時查看大悅城附近所有用戶的適時地理位置，看到大悅城里面現(xiàn)場的顧客都聚集在哪兒，是從哪個店鋪出來，又到了哪個品牌。
目前，西單大悅城整個系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬，記錄了500億條用戶購物習(xí)慣?？蛻糇R別系統(tǒng)則通過13個內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點和7個外部數(shù)據(jù)源，可以準(zhǔn)確得知消費者是誰、來自哪兒、有沒有車、有沒有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽的母親等信息。不但可以認知每一個客戶的消費偏好，還可以認知每一個客戶現(xiàn)在所處的人生經(jīng)歷和人生階段。
獲取用戶所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會給用戶打上292個標(biāo)簽，從這些標(biāo)簽里甄選出不同消費者的偏好，推送消費者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系統(tǒng)還通過超級APP聯(lián)盟，與外部APP打通，吸引增量客流消費，最終形成近端和遠端的閉環(huán)。在以上三個系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗中心可以做到排號點餐、電子會員、智慧車場等等功能。
馬云的首個購物中心：親橙里
4月28日，備受業(yè)界關(guān)注的阿里首家體驗型智慧商業(yè)親橙里正式開業(yè)。據(jù)了解，親橙里引入了天貓國際的線下店、盒馬鮮生的三公里理想生活區(qū)、天貓精靈未來館、峨眉影院等科技體驗區(qū)，是一個集吃喝玩樂于一體的一站式體驗型智慧商業(yè)。
親橙里總面積約4萬㎡，整體結(jié)構(gòu)為地下2層，地上5層。招商完成率100%，業(yè)態(tài)方面零售跟餐飲占60%以上，主力店是盒馬鮮生以及峨影1958電影院。雖然4萬㎡的商業(yè)體量，更像是一個社區(qū)型mall，但阿里火力全開，在親橙里裝下了從線上探索線下的新零售品牌、大數(shù)據(jù)+智能mall的運營構(gòu)思、以及自家員工的福利配套。
親橙里和其它購物中心最大的不同，大概就是商場里的黑科技了。畢竟別的商場可沒有能洞悉你的小心思，只針對你而播放的廣告屏了!商場內(nèi)的廣告屏號稱“千人千面”，它可以通過視頻系統(tǒng)判斷不同人的基本特征，再根據(jù)你的消費習(xí)慣，在親橙里室內(nèi)多個廣告屏幕上播放對應(yīng)的廣告頁面，也就是說會根據(jù)不同消費者展示不同廣告。
除了最懂你的廣告屏，親橙里還有“最魔幻的試衣鏡”。這種黑科技簡直對小仙女們來說是“開外掛”的設(shè)備啊!省卻了換衣的過程，直接在試衣鏡前就能看到衣服上身效果。除了新奇的體驗，在親橙里你應(yīng)該可以用最快的速度找到你要去的店，因為有“AR導(dǎo)購”!這里的導(dǎo)購屏?xí)@示二維碼，你只要通過手淘掃碼，就可以把導(dǎo)購屏上的路線切換到手機上，利用AR技術(shù)你就找到你想去的店了。與普通商場的導(dǎo)購屏不同的是，親橙里導(dǎo)購屏?xí)@示二維碼，顧客只要通過手淘掃碼，就可以把導(dǎo)購屏上的路線切換到手機上，利用AR技術(shù)把顧客導(dǎo)航到相應(yīng)位置。未來，導(dǎo)購系統(tǒng)還會和天貓精靈交互，進行語音導(dǎo)購。
當(dāng)逛累的時候，你可以通過刷臉玩商場內(nèi)的小游戲，比如抓娃娃，照片打印，甚至還可以體驗按摩椅服務(wù)。刷臉不僅可以玩游戲，還可以用來付款，在親橙里，你不僅可以通過銀行卡，現(xiàn)金等方式來結(jié)賬，還可以通過“刷臉”“刷聲音”等一系列新奇的付款方式來付款。
最讓人驚喜是一樓的“天貓精靈體驗館”，它的設(shè)計是科技感十足的，里面有一個“藍牙Mesh 奇趣燈泡箱”體驗區(qū)，你可以通過與天貓精靈對話，控制屏幕上的燈泡，就會出現(xiàn)不同的動態(tài)圖案。還有一個“X-SPACE空間”，墻上會有一副投影出這的畫，當(dāng)你用手觸摸墻壁時，就可以對所觸碰到的地方完成填色動作。
然而最火的店鋪還是阿里自家的“淘寶心選”。這家店有點像是“無印良品”，主要經(jīng)營的也是生活家居用品。不過比較特別是店里設(shè)置有電子屏幕，當(dāng)你拿起商品時，屏幕就會顯示該商品的基本信息，包括價格、功能等，可以說是非常方便了。
不止是淘寶心選和天貓精靈體驗館，阿里的新零售店還有盒馬鮮生、天貓國際線下店、謎秀(MISHOW)、次V殿、淘寶二次元、阿里小廚出現(xiàn)在了親橙里。親橙里是馬云顛覆中國購物中心的開始，畢竟這個項目一旦成功，杰克馬是一定會在各地開分店的，或許在不久的將來，我們就要過上“線上逛淘寶，線下親橙里走一圈”的日子了。
凱德：智慧停車提升購物體驗
1、智能停車、自助停車
成都凱德新南店停車場管理系統(tǒng)升級為停車王智能停車管理系統(tǒng)，運營管理啟用自助停車模式，大大降低人工收費人員成本，增加停車場維護及服務(wù)人員，提升收益的同時讓前來停車的車主感受到凱德更用心的服務(wù)。
自助停車顧名思義，自助停車、自助繳費、自助獲取發(fā)票，采用高清視頻攝像頭——智慧眼識別車牌號進車，使得入口通行率大大提升。自助繳費，停車王停車系統(tǒng)支持各種線上支付，微信、支付寶、銀聯(lián)、停車王APP錢包等，再也無需在出口處排隊繳費出場，如果顧客在支付寶或銀聯(lián)上綁定車牌號，還可享受無感支付，自動扣費。同時在停車場設(shè)立交費處，利用自助繳費機同樣可以交費。自助獲取發(fā)票，當(dāng)在成都凱德新南店停車時，想開發(fā)票，那太容易了，停車王停車管理系統(tǒng)支持現(xiàn)場打印紙質(zhì)發(fā)票同時還可累計獲取電子發(fā)票，隨時隨地想打就打。
2、凱德星積分不浪費，隨時抵車費
停車王智能停車管理系統(tǒng)通過與凱德積分系統(tǒng)互聯(lián)互通，實現(xiàn)消費者可以通過積分兌換停車券，電子停車券在停車繳費時自動抵扣。這項功能在西安凱德取得良好的口碑，對凱德的引流起到了很大的作用。同時商戶也可以購買電子優(yōu)惠券，向消費者發(fā)送，無需再用紙質(zhì)優(yōu)惠券，大大降低了成本，提高了停車場的智能感和科技感。同時停車場運營管理狀況生成電子表格，定時推送至停車場管理者的郵箱，賬單清晰一目了然，停車場管理者安心做“甩手掌柜”。
聯(lián)想助力華聯(lián)全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型
對于各大購物中心來說，利用新技術(shù)提升用戶的體驗，打通線上、線下割裂的數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，已成為迫在眉睫的事情。BHG Mall北京華聯(lián)購物中心啟動向智慧商城轉(zhuǎn)型，聯(lián)想IT管理服務(wù)幫助其線下門店進行升級改造，充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)提升消費者的購物體驗，創(chuàng)造智慧經(jīng)營管理模式，提升業(yè)務(wù)營收。
聯(lián)想將為華聯(lián)提供慧覺連鎖行業(yè)解決方案，主要包括：
1、利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)構(gòu)建客流分析平臺、線下大數(shù)據(jù)平臺;
2、全面采集消費者行為數(shù)據(jù)，洞察消費者行為軌跡，豐富人群畫像標(biāo)簽;
3、利用數(shù)字技術(shù)提升智能購物體驗，提升用戶的到店數(shù)量;
4、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷平臺挖掘更多商機，提升業(yè)務(wù)營收。
K11：藝術(shù)+科技
K11被美國財經(jīng)雜志《快公司》FAST COMPANY選為2018年中國10家最具創(chuàng)新力公司之一，多年來一直在零售業(yè)中創(chuàng)新，加入大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，積極參與高科技項目投資，打造線上線下生態(tài)圈。K11首創(chuàng)的博物館零售成功將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然綠化及購物消費相互結(jié)合。
K11是一個走藝術(shù)路線的購物中心。國內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的17組作品，分布于商場各處，讓消費者在休閑購物的同時邂逅一場“藝術(shù)漫步”之旅。還定期舉辦免費開放的藝術(shù)展覽、工作坊與教育講座等活動。
K11不僅在藝術(shù)方面吸引顧客，并且將人工智能加入K11體系。目前，通過“線下零售+AI=精準(zhǔn)零售”賦能升級解決方案，已經(jīng)逐步實現(xiàn)對“人·貨·場”的精準(zhǔn)理解，做到讓信息找人，實現(xiàn)對商業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)進行有效預(yù)測以大幅提升效率，為顧客創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的線下購物體驗。Aibee愛筆成立于2017年11月，是一家人工智能技術(shù)研發(fā)商，致力于根據(jù)行業(yè)痛點，將計算機視覺、圖像識別、語音識別等多重技術(shù)進行全方位融合，為行業(yè)制定多點技術(shù)方案。此次雙方合作，不僅有在2023年前擴展至9個城市28個K11項目的助力，更有旗下一脈相承的40多家百貨公司，超過2300家分店的周大福珠寶集團、極致奢華的瑰麗酒店等輸入資源，提升其在各個領(lǐng)域的技術(shù)拓展和升級。
創(chuàng)新科技是推動人類社會發(fā)展的重要動力，這也是K11一直所推崇的。K11創(chuàng)始人一直想把人工智能融入K11的體系，將K11打造成中國最智能、最注重用戶體驗的商城，也曾為此做過許多嘗試。Aibee的商業(yè)模式、技術(shù)能力、執(zhí)行效率令人印象深刻，僅成立月余便在周大福和K11進行了POC測試。K11相信AI賦能線下零售業(yè)所打造的新型業(yè)態(tài)將大有可為。
K11的線下零售場景不僅全面而且復(fù)雜，對AI解決方案的設(shè)計和研發(fā)是很大挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)零售解決方案通過在這些場景下的不斷迭代、完善，正逐步走向成熟。未來他們將一起努力把K11打造成線下零售+AI的標(biāo)桿,也會和更多的線下零售企業(yè)合作，推動人工智能快速落地，讓人工智能創(chuàng)新技術(shù)更好地服務(wù)于人。
在未來的物聯(lián)網(wǎng)時代，通過購物中心的平臺和物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，不但可以把產(chǎn)品的功能特點等無限放大，實現(xiàn)對新品內(nèi)部和外部的最佳結(jié)合，使得一沙一世界完全成為可能，更重要的是，購物中心這個多年來冰冷的鋼筋水泥建筑，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進下，將從內(nèi)到外發(fā)生質(zhì)的飛越，一直以來被詬病千篇一律的購物中心將逐漸被替換，不同風(fēng)格不同韻味的購物中心將遍布城市的各個角落。科技創(chuàng)新永無止境，人們的需求也在不斷變化。而購物中心的前途和命運，就看是否能通過各種手段捕獲消費者的心。